#Marketing expérientiel – Comment Guinness a conquit le marché chinois
Le Guinness Street Studio illustre une nouvelle frontière dans le marketing expérientiel, combinant l’interaction réelle avec le produit et l’amplification numérique.
Le concept de l’agence Fred & Farid Shanghai est parti d’un constat : « Les consommateurs chinois font confiance à ce qu’ils peuvent vérifier eux-mêmes », a déclaré Feng Huang, cofondateur et directeur de la création de Fred & Farid Shanghai. « Le Guinness Street Studio comble le fossé entre la publicité et la réalité, en créant un contenu authentique à partir d’expériences réelles des consommateurs. »
Une opération de DOOH
Installés dans plusieurs des rues les plus fréquentées de Shanghai, des panneaux d’affichage high-tech ont été équipés d’un robinet de bière permettant aux passant de créer leur propre mélange. Une caméra à l’intérieur du robinet suivait le parcours de la bière en diffusant en temps réel sur un panneau d’affichage géant. Les participants à cette expérience pouvaient ensuite signer leur création directement sur l’écran numérique.
Il en résultait des images qui étaient immédiatement envoyés sur les différents panneaux d’affichage du réseau dans toute la ville de Shanghai, ainsi qu’à la télévision et sur les plateformes de médias sociaux. Résultat : de 2 000 pintes ont été versées, créant plus de 100 heures de contenu généré par les utilisateurs
Sur trois jours, cette opération a généré une augmentation notable de la notoriété de cette marque :
- + de 85 % de nouveaux consommateurs de Guinness
- + 110,2 % de ventes par rapport à l’année précédente
- + 384 % des recherches de la marque sur RedNote et de 136 % sur TikTok
- + 49 % de recherches de la marque sur les plateformes de commerce électronique
« Certes cette marque s’est fait connaître en Chine mais nous avons réalisé le plus grand lancement d’une marque de bière », poursuit Feng Huang. « Ce qui a commencé comme une opération de marketing a évolué vers un phénomène de contenu généré par les utilisateurs qui continue à stimuler la notoriété et les ventes longtemps après l’activation initiale. » En effet, les photos de produits générées par les utilisateurs continuent d’apparaître sur les réseaux sociaux et les écrans d’affichage extérieurs dans toute la Chine, prolongeant l’impact de la campagne bien au-delà de sa durée initiale de trois jours.
